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“XX葡萄酒”迷失系列之“促銷策略”的迷失
作者：王輝 日期：2009-9-6 字體：[大] [中] [小]
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工欲善其事、必先利其器。所謂“器”者，其實也就是解決問題的方法。任何人在做任何事情的時候首先一定要找到合適的做事方法，方法是解決問題的關(guān)鍵，也是指導(dǎo)做事的方向，有了合適的方法再大的問題都不會令人害怕。
促銷活動是企業(yè)完成銷售目標、實現(xiàn)戰(zhàn)略運營的重要手段，是營銷方法中的一種，有效的輔助我們來開展營銷工作，所以我們必須有效地來運作促銷策略，不能是促銷策略亂了方寸；同時我們觀察到，促銷策略的使用也必須講究方法，合適的促銷方法才能有效的幫助我們實現(xiàn)營銷目標。
;XX葡萄酒有了之前許多“迷失”的同時，還伴隨著另一個重要的營銷管理分支的迷失--------“促銷體系”工作內(nèi)容的迷失。當時XX葡萄酒的很多的促銷手法和促銷活動都不能有效的與XX葡萄酒當初的相關(guān)定位相吻合；另外很多活動都沒有一個合理的規(guī)劃和布置，從而造成企業(yè)資源浪費，使得企業(yè)的投入和產(chǎn)出不能成正比，使得工作的效率低下，使得工作質(zhì)量低下，導(dǎo)致促銷活動的促銷效果不明顯、甚至是促銷活動失去應(yīng)該發(fā)揮的促銷作用。
促銷活動的作用
“促銷活動的設(shè)定”作為企業(yè)營銷管理中的核心管理手段之一，是營銷管理中的重要措施；其對市場發(fā)展和銷售發(fā)展產(chǎn)生的作用具體情況可以表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、能夠有效的提高企業(yè)的銷售業(yè)績，
2、增強產(chǎn)品在市場上與同類產(chǎn)品的競爭力、縮短與消費者之間的購買距離；
3、幫助企業(yè)向目標消費者近距離的溝通品牌和產(chǎn)品特性等相關(guān)的獨特信息；
4、有利于樹立產(chǎn)品的USP并誘導(dǎo)消費者進行消費；
5、幫助企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品在目標消費者心目中樹立信譽
等等。
從以上我們可以看出促銷活動在企業(yè)營銷管理活動中的重要性，是市場戰(zhàn)爭的一把有力武器，我們必須有效使用。
筆者在“要素共鳴”營銷管理模式中提出的“要素共鳴”體系要求我們必須找到“促銷策略”的要素，現(xiàn)在讓我們一同來分享一下“促銷策略要素”的相關(guān)組成，我們就通過下面這個“促銷策略要素”結(jié)構(gòu)體系示意圖一起分享我的勞動成果(如果有想了解詳細情況可以和我聯(lián)系)：
好的促銷活動能夠有效的實現(xiàn)以上幾個方面的效果，幫助企業(yè)品牌實現(xiàn)預(yù)期的目標，完成企業(yè)使命。
XX葡萄酒在營銷的過程中對“促銷策略“的迷失給XX葡萄酒在葡萄酒類品牌的發(fā)展和葡萄酒類企業(yè)的發(fā)展都帶來了致命的錯誤。其在促銷方面“迷失”的情況我們從以下幾個方面來一一體會、細品，同時為其他品牌的發(fā)展和市場運作提供一定的運作思路和操作方向。
促銷體系迷失
促銷活動作為營銷管理的重要策略之一，必須有一定得體系，我們必須分清楚哪些活動形式能夠有效適合自己的消費群體定位，同時對品牌發(fā)展的不同階段應(yīng)該有不同形式的促銷內(nèi)容進行配合來促進品牌的成長；就像人一樣在不同的年齡階段需要接受不同水平的教育，逐步成長的道理類似；等。
當時的XX葡萄酒營銷管理中的“促銷活動”根本就沒有規(guī)劃，更別說促銷體系，完全是想到哪里就做到哪里；小型促銷活動的策劃權(quán)利下放到具體的市場運作負責人手里，有些對促銷活動不是很了解市場人員就亂作一氣，促銷“一把抓“，什么活動都做；而大的促銷活動策劃全力留在公司的總部，可是公司的市場部也是一片迷茫，毫無頭緒，根本就缺乏對市場的指導(dǎo)能力和運籌、規(guī)劃能力。
促銷方法迷失
記得筆者在服務(wù)XX葡萄酒品牌的時候，見到其市場促銷活動，也對其促銷活動的結(jié)果進行觀察；雖然當時筆者僅僅20歲多一些，但是對于市場運作的成熟度已經(jīng)有了相當?shù)母叨龋梢院屯袠I(yè)的資深人士相媲美，并且筆者就一直認為促銷活動必須同產(chǎn)品和品牌的最終定位相吻合；也就是在這段時間里筆者提出“關(guān)鍵值”銷售方法的理論體系，但是由于后來缺少宣傳，該體系的名稱已經(jīng)被深圳某個著名的營銷策劃公司使用了，當然我和他們可能是不謀而合了；當然他們的內(nèi)容和我的具體內(nèi)容是有差別的。
舉個例子：記得當時有個區(qū)域市場在節(jié)慶日期開展促銷活動，大致內(nèi)容：“買二贈一”--------“買茅臺干紅葡萄酒二瓶贈送白酒250ml一瓶”，活動中贈送的白酒品牌是一個根本就沒有知名度的地方白酒品牌，不知道是為了幫助經(jīng)銷商清理庫存還是為了提高該白酒品牌的知名度和美譽度，居然把茅臺干紅葡萄酒和這種沒有一點點知名度的白酒類產(chǎn)品捆綁在一起進行促銷，銷售給目標消費者。我們大家可以想象的到：這種情況下，我們只會認為這個白酒品牌可能還不錯，居然和茅臺的系列產(chǎn)品捆綁在一起進行銷售；同時可能也還會感覺到茅臺的這個系列產(chǎn)品肯定銷售情況不好，怎么會和這種沒有一點點影響力的產(chǎn)品放在一起銷售呢?很多消費者認為：這個產(chǎn)品有可能是茅臺的假貨或者是某個茅臺產(chǎn)品的買斷商在清理庫存；嚴重的影響了剛剛上市的XX葡萄酒的形象和地位，使得在消費者面前的“第一印象”就非常的差，損壞了品牌形象。
諸如以上的促銷活動的例子舉不勝舉，由少到多、越來越多，使得XX葡萄酒整個的促銷體系嚴重脫離了定位的本意。而當時公司相關(guān)部門也不能針對市場的錯誤行動采取有效地方法進行管理，并給予有效的指導(dǎo)，使這個偏離公司方向的錯誤手法得到有效地更正，從而完成市場發(fā)展步調(diào)的一致性。當然這個相關(guān)部門的能力非常相關(guān)。這里順便說一句：公司的市場部非常重要，好的市場部經(jīng)理可以有效幫助企業(yè)提高費用使用效率、節(jié)約資源、提高銷售額和銷售利潤。
從以上我們再次看出XX葡萄酒的“促銷策略”迷失情況是比較嚴重的，而且由于促銷活動方法的迷失導(dǎo)致企業(yè)資源浪費，增加了高層領(lǐng)導(dǎo)著的資金壓力和對市場的信心不足，始終找不準方向，就像打獵卻不知道自己的目標獵物在哪里?而且最后的收獲是打獵的資源都使用上了，也不過是捕捉到一些小麻雀之類的動物。這些方面的問題導(dǎo)致企業(yè)高層管理者對市場銷售人員不能輕易相信，更使得企業(yè)的信息溝通不對稱：高層和一線市場脫節(jié)，從而無法正確決策，自然市場也就無法操作成功、品牌價值得不到有效提升、銷售業(yè)績也得不到全面的提升上去。
促銷活動作為企業(yè)運作市場重要手段之一，在企業(yè)的營銷管理中扮演著重要角色，所以我們必須要認真、慎重對待，不能隨意開展，必須使得促銷活動的相關(guān)內(nèi)容和企業(yè)品牌、產(chǎn)品定位體系等相吻合、相呼應(yīng)，從而達到共鳴的效果。其實，好的促銷規(guī)劃和活動內(nèi)容不僅能夠有效地提高企業(yè)銷售業(yè)績，還可以幫助提高企業(yè)品牌的附加值、提高消費者對產(chǎn)品的信任度，比如：如果“XX葡萄酒”的促銷活動和高爾夫、中華煙等品牌聯(lián)系起來，其效果可想而知；這里我們就不再一一舉例說明了。
“促銷控制”迷失
企業(yè)管理工作從本質(zhì)上來說就是對企業(yè)所發(fā)生的事情進行有效地監(jiān)督和控制。促銷活動同樣需要有效地控制來完成對促銷活動整體狀況的把握和識別，以達到有效控制資源、控制效果等目的。我們必須明白哪些促銷活動是有效的?哪些促銷活動是無效的?哪些活動可以開展?哪些活動不可以開展，等。
建立有效的促銷活動控制手段是促銷活動的重要要素之一，有了“控制要素”我們可以幫助企業(yè)的市場有效甄別促銷活動的有效性、針對性，同時也能有效促使公司的資源朝著有利于企業(yè)發(fā)展方向，有利于品牌發(fā)展方向，有利于銷售業(yè)績提高的方向投入使用。
關(guān)于“促銷活動控制體系”，筆者也研究出一套“要素體系”來，在這里，我無私的拿出來和我們的同行業(yè)人士一起分享，給大家提供一個促銷活動的操作思路，僅供大家參考。
“促銷活動控制要素”結(jié)構(gòu)示意圖如下：
XX葡萄酒在促銷活動上的迷失，主要原因之一也可以說是“控制手段”迷失的緣故。比如，酒類品牌企業(yè)派駐酒店的開展人員促銷活動的促銷人員一般通常都是女性，而當時筆者在服務(wù)該品牌的時候，分明看到有些市場上報的促銷員登記表居然有幾個男同志、并且配有身份證復(fù)印件，而且從身份證日期看還是年齡比較大的男性，充分可以看出這是在弄虛作假!其實企業(yè)不應(yīng)該對有潛力的市場降低或者不投入，而應(yīng)該正確的投入、明白的投入。如果很多的市場都在吞噬企業(yè)資源卻不去做市場，再有實力的企業(yè)也承受不了；企業(yè)不是不投入而應(yīng)該有效地投入、明明白白投入、有針對性的投入，目的是要把品牌運作成功、把產(chǎn)品在市場上的銷售業(yè)績提升上去。
市場渠道相關(guān)人員也不應(yīng)該為了貪污企業(yè)一點點的市場費用而導(dǎo)致企業(yè)對自己不放心。市場資源使用在市場上，就像肥料沒有撒在莊稼地里，而是撒在旁邊田埂的草叢里一般；不僅是給品牌的發(fā)展形成了實質(zhì)的和無形的嚴重傷害，更是市場發(fā)展和企業(yè)管理的毒瘤，只會給企業(yè)和市場雙方帶來危害。當然企業(yè)對市場也必須投入，該投入的不投入肯定無法向市場要效益，重要的是管理。
綜上所述：促銷活動必須要有系統(tǒng)的規(guī)劃、要有合適的控制方法、要符合品牌和產(chǎn)品的相關(guān)定位，等；從而為企業(yè)的發(fā)展、品牌的發(fā)展有效地提供服務(wù)，實現(xiàn)“促銷策略”真正的能夠促進銷售的價值屬性。
王輝：中國人民大學(xué)工商管理專業(yè)畢業(yè)；自創(chuàng)“要素共鳴”管理模式，特別是“要素共鳴”營銷模式，深受業(yè)界好評。主要服務(wù)品牌：口子窖、茅臺、法國波爾多產(chǎn)區(qū)紅酒等。服務(wù)行業(yè)：酒類、連鎖/零售。本人擅長“低成本”和“差異化”幫助企業(yè)在競爭中提高銷售額和利潤；深諳經(jīng)營管理。歡迎企業(yè)來電洽談管理咨詢項目和營銷咨詢項目。郵 箱：wanghui20080707@163.com QQ: 415527198 手 機：13866775687